与霸王、王老吉凉茶等事件一样，近日云南白药的“功效门”事件，也引发了广泛争议。
有制药背景的企业向日化领域扩张，有着天然优势，但如何脱颖而出，是要面对的难题。
而已经被寄予众望与洋品牌一决高下的云南白药牙膏，如何应对这一场突如其来的危机，如何继续与洋品牌抗衡，将成为业内关注的焦点。
牙膏已是云药重要利润支柱
6月30日，云南白药公司发布了业绩预增的公告，预计在2010年上半年净利润预计约39945万元-45269万元，同比预增50%-70%。
云南白药董秘吴伟表示，上半年表现比较好的产品有白药牙膏、白药气雾剂等。国都证券分析显示，业绩的超预期有赖于白药牙膏的快速增长，上半年白药牙膏收入增长超过100%，实现收入约5亿元。而相关统计数据显示，云南白药2009年牙膏销量大约为5000万支，2009年的销售额则高达到7个亿。国都证券分析师认为，若下半年销售增长趋势不变，今年牙膏收入将突破10亿元，约占全年工业收入的30%。
而对于此次牙膏“功效门”事件会否对今后的云南白药业绩造成影响？国都证券该分析师认为，“影响还是很小的，毕竟牙膏不是药品，治病效果不能按照药品的要求来衡量。”
有制药背景的企业，从制药领域向保健消费品领域扩张，有着天然的优势，很容易让消费者接受和信任，而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。
因为云南白药牙膏连续几年的强势上升，现实版的示范效应极大挑动了药企做牙膏的神经，中美史克的舒适达、滇虹牙膏、片仔癀牙膏，敬修堂牙膏纷至沓来。
“药用功效”牙膏身价倍增
据悉，中国牙膏市场一直以来都在走低价策略，2005年牙膏就进入微利时代，全行业的纯利润不足5%。
这种低价同质化竞争的时代到来之前，一批药企抓住了“药用牙膏”的概念，成功走上高端路线。云南白药集团在2005年首先推出20多元/支的白药牙膏。到2008年底，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”；2009年中，佳洁士全优七效系列被视为高端之作；今年初，高露洁正式推出其高端新品专效抗敏牙膏，价格为28～30元。同样具有制药背景的强生也将推出高端液体牙膏。
高端牙膏为制药企业带来的丰厚利润，使得牙膏这些曾经不起眼的产品逐渐提升为公司重要产品。一篇针对上市公司中新药业的分析文章称，随着舒适达牙膏知名度的扩大，凭借中美史克的营销体系和渠道，舒适达牙膏将很快成为中美史克新的利润增长点，中新药业因参股中美史克而获得的收益有望得到稳步增长。
对于未来高端功效型牙膏的竞争，业界有着截然不同的观点：一是认为具有制药背景的企业会在这个领域胜出，因为从制药领域向保健消费品领域扩张，其专业性及技术很容易让消费者接受，云南白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。另一种观点是专业牙膏品牌更熟悉牙膏市场的运作，高、中、低端全系列产品上阵也将是牙膏品牌未来的发展计划。
药企进军日化需找“新蓝海”
近年来，由于医药市场整个大环境的变化，使得医药行业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，制药企业纷纷寻找利润突破口。于是，一部分企业将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能饮料或化妆品行业。如今，药妆市场已是狼烟四起，牙膏产品系列也让门外的企业分外眼红。
尽管，从药企是否应该“不务正业”进军日化行业，到产品高达20多元的超高价格是否物有所值，业内的争议一直没有停止过，但药企进军功效型牙膏的步伐却一刻也不曾犹豫。
敬修堂药业董事长严志彪表示，随着生活水平的提高，消费者“防止病从口入”的口腔保健意识也逐渐增强，牙膏市场始终保持着10%以上的速度增长。有些保健牙膏，皆以30%以上的速度迅速崛起，几乎成为牙膏市场新增长的中坚力量。特别是云南白药牙膏的做大，让敬修堂也看到中药企业做功效牙膏的巨大机会。
分析人士指出，目前的日化市场对于制药企业是个难得的机会，关键是以什么样的方式进入这个市场，机会在于如何从这个竞争逐渐升级的市场中找到适合自己的“新蓝海”。
根据云南白药的数据，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%-10%。
巨大的市场空间给云南白药、敬修堂等传统的中药生产企业提供了进入机会，不过要想在这样一个竞争激烈的市场再分一杯羹谈何容易。同仁堂在药妆市场的摆退，就给一哄而上进入日化产业的药企上足一堂课。
对于具备天然优势的药企而言，细分是关键，找到最有利于自身的诉求点才是发展所在。
记者观察
民族品牌隐现“生长痛”
带有制药企业背景的牙膏产品，最典型的莫过于云南白药牙膏和中美史克的舒适达。而中美史克公司在舒适达的营销上可谓下足功夫，首先找来在联合利华工作过22年的吴汉荣出任总经理，以弥补药企在快速消费品渠道、市场运作等各方面的经验不足。知名药企大背景加上专业形象，舒适达在高端功效领域确是颇被看好的一个品牌。
来自民族企业的云南白药牙膏，在佳洁士、高露洁、黑人、中华四大外资品牌稳居中国牙膏市场第一阵营数年的背景下，被寄予众望打破这种局面。
相关公开数据显示，2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，在全国市场的份额排行第五，有证券分析师预计，白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元。这就意味着，国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙膏市场第一阵营的行列。
有分析人士指出，如今中国的制药行业，外资品牌占据着各个细分领域的龙头，特别是对高端市场的绝对话语权，让民族制药企业的发展更加艰辛。而制药企业细分出来的牙膏市场，也同样发展艰难。处于起步晚的劣势环境里，民族品牌更需要付出更多的努力，去面对外资品牌的先天优势。
此前，云南白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念，这次的消费纠纷演变成“功效门”事件，直击到了中国牙膏监管最柔弱的地方。
云南白药目前所面临的这种困境是民族企业发展壮大过程中不可避免的。这种危机和挫折，可大可小，如果处理不得当，就会走很多弯路，甚至万劫不复。要继续成长，就必须学会去化解前进途中的种种危机。
数字
《2007～2008年中国牙膏市场专题研究报告》预计，到2010年，中国牙膏市场的规模将达181亿元。
南都记者 梅勤
制药企业衍生领域硝烟弥漫
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