记者 李雍君

　　2010年12月15日，湖南天舟科教文化股份有限公司(简称“天舟文化”，300148.SZ)——中国民营书业第一股——将于深交所创业板挂牌上市。

　　21.88元的招股价，84.15倍的发行市盈率，折射出投资者对民营书业第一股的追捧，也是对天舟文化董事长肖志鸿这位中国最早的书商之一18年来坚持主业的回报。

　　从1992年策划发行梁羽生全集赚到第一桶金，到近年依托畅销的青少年教辅读物《天舟学练王》《红魔英语》成就青少年读物市场的领头羊，天舟文化准确的市场定位和“策、产、销”一体化的高效运营，使其脱颖而出，成为民营书业第一股。

　　梳理天舟文化的成功足迹，或许可以管窥中国民营书业乃至文化产业的发展历程。而市场人士更愿意将天舟文化的上市，看作国家在图书出版领域逐步对民营资本开放的一个标志性事件。

　　最早的书商

　　1983年，肖志鸿在全国四大书市之一的长沙黄泥街书市创立“长沙文化书社”，开展图书发行业务，成为改革开放后的第一批书商。每天守着黄泥街书市的店子，跟南来北往的客户打交道，培养了肖志鸿灵敏的市场嗅觉，也有了结识圈内人脉的机会。

　　后来，肖志鸿曾先后在湖南省报刊发行局、广东省外文书店、新世纪出版社等多家单位从事有关发行工作，积累了丰富的图书营销与发行管理方面的经验。

　　1992年他策划引进的《梁羽生全集》，便是其点睛之作。

　　“其实，最早想的是做金庸的作品，但因为方方面面的原因，未能成功。然后我全力谈梁羽生，最终谈成了。”

　　18年后，肖志鸿对这或许是他书业生涯中最重要的一笔业务依然记忆如新。《梁羽生全集》俘获无数武侠迷，他也赚到真正意义上的第一桶金。

　　也就在此阶段，他认识了到了传统出版社、新华书店在选题策划、内容开发等市场意识上的不足，容易导致上游内容创作与下游市场需求的脱节，从而产生出版的图书没有市场，读者感兴趣的题材却没有图书的矛盾。他认定其中蕴藏着供他发挥的空间，“策、产、销”一体化运营的想法开始酝酿。

　　多年的市场一线经历，使他认识到，相比较社科类图书，青少年教辅材以其庞大而且稳定的市场更具想象空间。2003年，他成立湖南天舟公司，将企业定位为“服务社会、服务教育”，开始打造一条以青少年读物为主营品种的特色发展之路。

　　高成长内因

　　招股书显示，2007年、2008年、2009年、2010年1-6月，天舟文化三年又一期的综合毛利率分别为43.42%、39.3%、40.11%、33.54%，而出版传媒、新华传媒、时代出版、皖新传媒等同行上市公司的平均毛利率分别为28.25%、28.73%、30.55%，30.98%，平均较天舟文化低10%。

　　“天舟文化的高成长性，体现于其领先同行其它公司的高毛利率。”中信建投湖南总部研究总监刘亚辉博士如是说。

　　刘亚辉分析，天舟文化的综合毛利率高于同行，是因为公司专注于青少年图书领域，拥有独特的产品结构、自主开发内容的模式和自主定价权，而这些主要得益于天舟文化准确的市场定位和“策、产、销”一体化的高效运营。

　　天舟文化的主导产品为青少年图书，从2007年到2009年，公司青少年图书的营业收入占营业总收入的比例为90%。而从图书行业特点来看，青少年图书的毛利率高于非青少年图书的毛利率10%左右。

　　“要保持青少年图书的高毛利率，文化创意的新颖性和内容资源的优质性缺一不可。”天舟文化董事长肖志鸿表示，图书属于文化创意类产品，其核心竞争力是符合市场需求的优质内容资源。

　　“天舟文化保持高增长率的独特竞争优势，包括高度重视市场化选题，内容开发过程中实行工业化流程管理，策划内容正式定稿提交出版之前再由部分读者进行试读，同时通过塑造团队来把握市场，而不是依靠某一个人一下的奇思妙想，这些举措保证了其策划发行图书的畅销水平。”刘亚辉这样解读天舟文化的高成长“内因”。

　　此外，天舟文化在教辅领域实施“主创带头人制度”，广揽“名师、名教、名校”担当主创带头人，其策划发行的畅销教辅读物《天舟学练王》和《红魔英语》，分别由业内负有盛名的唐国庆、龚亚夫主编，提升了公司的品牌实力。

　　“公司青春文学系列作品的一个特色优势，就是推行虚拟作者制度”。天舟文化董事长肖志鸿称，该类作品在由创作团队开发完成后，统一使用公司创造的虚拟名称进行版权和商标注册。

　　目前公司成功打造了“童非非”、“安瑟儿”等多个虚拟作者品牌。虚拟作者制度既有效保护公司的知识产权，又有利于提升品牌影响度。

　　而在图书产业链中，天舟文化实行一体化运营， 同时拥有内容制作和发行两个关键环节，依托公司自主开发内容的模式，生产成本得以大大降低。

　　数据显示，天舟文化自主策划的图书成本低于外购图书采购成本约10%。相比之下，国有图书企业由于多数是由事业单位改制而成，分环节经营较多，因此很难实现产业链各环节的一体化运营。

　　此外，相较于国有图书企业的“教材出版发行由政府定价”，天舟文化的主要产品则根据畅销程度进行市场化定价，定价机制灵活度较高，有利于提升公司产品的综合毛利率。

　　引领书业潮

　　招股说明书披露，天舟文化本次IPO募集资金将在内容策划与图书发行项目上投入7604万元，主要投向具有强大品牌影响力的青少年读物《天舟学练王》、《红魔英语》等品牌系列内容的开发，以及少儿类图书市场的深度开发。

　　方正证券研究员陈光尧认为，天舟文化采取“首次开发”与“升级改版”相结合的“持续开发”模式，有利于继续打造天舟文化在青少年读物领域的品牌影响力，巩固和扩大公司的持续盈利能力。

　　“将上市的天舟文化，加上已登陆资本市场的电广传媒(000917.SZ)、拓维信息(002261.SZ)和中南传媒(601098.SH)，湖南已有四家文化传媒类上市公司，这一文化产业的上市公司方阵，有可能成为继湖南工程机械板块之后的另一道靓丽风景。”湖南省委宣传部副部长、省文化产业办主任蒋祖烜此前在接受本报记者采访时如是评析。

　　2003年以来，国家对文化产业逐渐放开，文化事业在这一年改称文化产业。如今，文化产业已经成为国民经济支柱产业，一个刚开放的行业意味着有巨大的空间。

　　“近年来，青少年图书市场增速显著快于图书整体市场。2005-2009 年我国青少年图书、青少年教育类图书、少儿类图书的零售市场复合增长率分别为10.19%、8.64%和13.73%，显著高于图书整体市场7.54%的增长速度。”申银万国研究员万建军分析说，“包括青少年图书在内的我国图书出版发行行业，参与竞争的企业数量众多，总体上呈现以国有资本为主，但民营企业在内容策划与发行销售环节表现优异、成长迅速。天舟文化凭借良好的内容策划与营销拓展能力，未来具有较大的市场份额增长空间。”

　　天舟文化相关人士透露，未来在注重内生增长的同时，可能采取收购兼并的方式，具体目标将锁定在图书行业具有较大影响力的内容策划机构，从而继续壮大天舟科教在“策、产、销”一体化产业链的优势。