作者：七宝德怀特高级中学 陈思文

　　1. 简介

　　在科技发展和时代进步的背景下，互联网等新兴事物的发展给人们的生活带来了深远的影响，无形中推动了传统世界的转型升级。在这个过程中，群体文化使互联网的特征越来越明显，网红日益成为网络社区的重要组成部分和及重点关注对象。值得注意的是，其内部传播趋势呈现出快速上升的基本趋势，对人们的生活方式和观念带来了一定的影响，但随之而来的各种问题也不容忽视。在网红泛滥的时代，如何顺应时代发展的步伐进行必要的治理，是当前必须关注和解决的关键问题。2015年后，“网红经济”逐渐成为发展热点。网红开始和商业“对接”。在淘宝网2015年底举行的“网红经济”分析会上，6位“网红”人均年收入超过1亿元。在网络直播平台上，也有不少主播网红。这些人主要依靠平台签约费、电子商务分成、流量促进合作等模式获得了较高的经济收益。2018年，依托“吐槽”短视频在微博上抢夺800多万粉丝，网络红人“papi酱”获得了真格基金、罗辑思维等公司联合注资1200万元，罗辑思维用“papi酱”推出视频广告市值估计为超过1亿元。

　　显然，随着资本的加入，“网红经济”并不是一场“单打独斗”，“网红经济”通过奖励、宣传、承包、有偿服务、线下项目等方式获得更高的经济效益。2015年后，孤山文化等多家企业共签约200名网红，电子商务机构缇苏文化传媒与“VC阮”等网红签约，“PICK”从微信精选意见领袖，杭州网红孵化机构如涵电子商务开始打造“供应链+代理运营+经纪人”的大型运营模式。诸多迹象表明，“网红经济”已逐渐进入电子商务、互联网乃至文化产业。

　　2. 网红经济的概念与特征

　　2.1 “网红”和“网红经济”的定义

　　网红其实是一个动态的概念，其内涵是不断变化的。现在的网红一般是指利用网络媒体与网民交流，吸引和聚集众多粉丝关注的名人。网红的出现主要产生于网络媒体环境下，在市场营销团队、媒体手段和受众心理需求等利益共同体的整体影响下产生的。随着网民需求的变化和互联网技术的发展，中国网红呈现出不同的发展特点。现代网红经济已经进入进入了“个性化内容制作”和“魅力个性”捆绑的时代。

　　围绕网红赚钱方式的多样化，“网红经济”的定义也发生了一些变化，但其核心概念是指网红通过在新媒体平台上传播内容，实现关注度的积累，然后利用关注度与资本实现合作的经济模式。围绕这一模式，资本可以介入网红传播各个环节，使得网红经济的外延不断扩大，但根本点在于“网红”可以实现社会资产并实现与资本的双赢。

　　2.2 网红经济的特点

　　网红经济呈现出个性和人性属性。网红经济的核心是粉丝经济。粉丝经济不同于传统的粉丝与粉丝、名人、偶像和行业名人之间的普通互动。他们的关注点更加多样化。网红的颜值很高，或者在某个特定的领域有很大的优势，比如有个性和幽默感，会感染人。他们在很多社交平台上用很多创意的方式寻找网友，然后获得一定数量的粉丝。另外，为了增加与粉丝的黏性，持续提升影响力，大多数网红每天都需要花很长时间与粉丝互动交流，满足粉丝对有趣、实用、便捷或共鸣的信息需求。

　　网红经济的主要特征是注意力属性。网红的成功来自其在内容制作方面的重要竞争力。网红不仅向受众传播简单的产品或内容，还涵盖了独特的价值观、人生观、消费模式和人格魅力，以此加强内容传播并吸引观众的注意力。毫无疑问，网红经济的内容，尤其是高质量、创新性的内容，长期以来是吸引粉丝的焦点。如果仅仅为了取悦观众，必将导致内容越来越庸俗。如果内容充斥抄袭，网红经济的“泡沫”将很快被吹破。因此，发展网红经济，无论是过去还是将来，内容都极为重要。

　　3. 新媒体环境下网红经济不同模式的发展现状分析

　　3.1 电子商务网红经济模式

　　以淘宝、京东为例来看传统电子商务渠道，由于其产品类型和覆盖范围的不断扩大，利用平台分流的效益开始下降。对于普通品牌主来说，有必要寻求新的分流方式。依靠社交媒体长期运营中积累的社会资产，网络影响力中心可以基于买家意见领袖导购模式形成精准营销并在一定程度上提高传播效率。这也是品牌方自我提升的最佳形式。2013年初，网红大喜创立了自己的品牌“大喜自制复古女装”。截至2015年11月11日，该店在畅销女装店中排名第六。截至2017年3月，该公司已收到有评论订单35000笔。据《2016中国电子商务名人大数据报告》显示，2016年，网红产业的产值，包括产品销售、营销效益等内容，约为580亿元人民币。网红经济发展方式与淘宝等渠道的全面整合，促进了网红电子商务的可持续发展。

　　3.2 直播网红经济模式

　　3.2.1 直播市场产业规模

　　视频直播平台源于YY、9158等相关直播节目，并被豆豆、虎牙、熊猫等直播频道推广。目前，映客、花椒等移动直播应用发展良好。根据《2018中国互动视频产业研究报告》，目前直播平台超过900个。其中只有17个游戏直播平台，大部分都是网络直播平台。陌陌、映客、花椒等多个平台市场占有率较高，主流移动直播平台年营业额达155亿元人民币。

　　3.2.2 直播行业用户规模

　　2017年是直播发展首年，直播用户继续以22.6%的速度增长，达到4.22亿，呈现出良好的增长态势。其中，游戏和真人秀直播用户数增长最快。前者拥有2.24亿用户，增长率为53.1%；真人秀直播用户达到2.2亿，增长率为51.9%，两者不相上下。

　　3.2.3 直播网红收入规模

　　据今日网红2017年12月统计，六大直播平台陌陌、映客、花椒、一直播、美拍、来疯，共有877万名主播，收入约64亿元，但收入差距较大。从主播收入分配来看， 6个平台各自前1万名主播，共6万名主播中，只有20名的收入超过1000万。约68%的主播年收入在5万以下。0.02%的主播占了所有主播年收入的近41%。

　　 

　　 

　　     Figure 4 2019 直播平台年度收入

　　4. “网红”的社会角色带来的积极影响

　　网红作为网络时代的产物，越来越受到社会和人们的关注。它们不仅会影响大众的生活，还会影响到经济和社会的发展。

　　4.1 打破阶级，促进平等

　　人们越来越意识到网红经济存在的客观性和重要性，传统观念和价值观也发生了翻天覆地的变化。每个人都可以利用互联网平台展示自己的生活，或表达自己的观点，与观众建立密切的联系。这也是平台独特优势的体现，创造社会热点话题的可能性大大增加。个人即使没有突出的背景和专业知识，也可以通过网络和外界等特殊平台，与粉丝建立密切的关系。通过强大的粉丝吸引获得关注，打破对传统名人认知的基本路径。在网络经济快速发展的过程中，新媒体的作用也体现在这个层面上，打破了传统的阶级观念，人人平等发言，这是网络经济背后的隐喻。

　　4.2 新兴产业的出现，促进经济发展

　　在专业发展的过程中，网红经济也实现了自我转型升级。背后的管理团队具有专业优势，在网红的形象包装上社交平台和经纪公司相互配合。需要指出的是，网红经济实际上是建立在影响力的基础上的，这与传统模式相似，尤其是在去中心化的层面。

　　5. 网红经济存在的问题

　　5.1 同质网红的市场饱和

　　创新内容的持续输出是困难的。很多网红的人气并没有一定的规律性。以Papi酱为例，并不是每个人都有同样的智慧、才华、编辑技巧、审美情趣，甚至是一张受观众欢迎的脸。所谓“魅力人格体”，每个网红都必须有自己的特点，而每一次热点都必须满足受众的心理需求。内容不仅是以电子形式呈现的文字符号和图片符号，更是网红可以提供的服务。因此，对于网红经济而言，要培育出真正具有可持续实现价值的网红，其实是非常困难的。个人网红也很难保持持续的受众关注度。2016年4月21日，Papi酱的首场广告拍卖最终被丽人丽妆以2200万元的价格拿下，但这个数字始终只是个案。对于依靠内容创业的大部分网红来说，只能依靠用户奖励和广告投放来维持运营，这还不足以支撑持续发展。网红经济的商业模式还处于黎明前的黑暗之中，网红的未来还不明朗。

　　5.2 利益导向下的价值偏差

　　在受众活跃的市场中，为了获取经济利益，网红经济的运行不乏离经叛道的社会乱象，对个人和社会都造成了直接的不利影响。

　　5.2.1 诱导不良职业观

　　首先，网红大多是年轻群体，他们是95后的主力军，他们更愿意表达自己，生活条件多样化，娱乐需求高。同时，作为伴随互联网成长的一代人，他们对互联网非常熟悉，知道如何充分利用互联网信息的特点和来源丰富多样。他们比任何年龄段的人都更容易接受新奇事物，包括职业。其次，随着媒体技术的飞速发展，网红的进入壁垒大大降低。一部手机就可用于直播，成本低，操作方便，具有很强的吸引力。最后，网红涵盖了广泛的主题，除了专业人才，唱歌跳舞甚至吃播也能走红。这就给公众留下了“操作简单、出名容易、非常赚钱’的职业印象，是一种不良的职业诱因，尤其是对于刚刚步入社会的95后群体。

　　5.2.2 对主流文化的影响

　　通过对受众态度调查发现网红负面评论较多。据《中国青年报》报道，“79.9%的受访者认为‘网红’是成名、抢眼的年轻人；43.8%的受访者认为‘网红’是通过整容和包装来炒作的，0.5%的受访者说“网红”是淘宝网店老板，他们经常制造饥饿营销，价格虚高。网民对网红群体的负面评价，正是因为网红过度迎合了受众，低俗内容泛滥的结果。

　　5.2.3 货币化模式需要打破

　　网红赚钱的方式主要有广告、粉丝奖励、电商模式和运营团队收入。广告是网红赚钱的首选方法。由于网红的个人魅力和高粉丝忠诚度，粉丝对广告内容的接受度较高。当粉丝数量足够多，浏览量足够高时，粉丝奖励的货币化方式更直接、更明显。微电商模式需要通过粉丝的引导来实现，需要网红了解电子商务的运作方式，而微信和微博电子商务还有待发展。由于发布内容较短，网红通过直接投放广告、电子商务等方式实现流量货币化难度较大。

　　6. 促进互联网规范化发展的几点建议

　　6.1 坚持个性化，不断深化探索

　　目前的数据显示，网红经济市场的大部分收入实际上是由少数头部网红创造的。头部网红不是批量孵化的产物，而是内容更专业、更深入的垂直领域的领军人物。在可预见的未来，高质量的内容是用户持续关注的首要原则。同时，网红因其个人特质而走红，这对品牌的维护非常重要。他们必须有一个明确的自我定位，生产出具有个人特色的内容，真正的个人特征是“工匠精神”。从网红广告经济向网红知识经济转型的现状，也印证了高质量内容的广阔前景。内容生产型网红是网红的发展方向，资本化是网红经济的发展趋势。

　　6.2 提高网红素养，加强监管

　　首先，在新的经济模式下，网红扮演多重身份，参与经济运作多个环节。他们不仅是社会传播的主体，而且在资本化过程中传递产品信息，维护传播渠道，树立个人品牌。其角色与产出的内容和市场的纯度有关。由于网管的弱化和网络监管的难度，网红作为市场主体，应该主动承担起信息过滤的责任。这就要求网红积极提高媒体素养，履行作为意见领袖的责任，对不利于网络环境和谐的低俗、暴力内容说不，主动承担社会责任。

　　其次，第三方机构，主要是媒体和网络平台，要主动发挥舆论引导和监督作用。媒体应该在新闻报道中更客观地反映网红的经济现象，引导人们树立正确的认识。网红经纪公司、孵化平台等要对网红进行规范化教育，不仅包括内容合规培训，还包括法律知识，引导他们坚守道德底线，弘扬正能量。在有序的网络空间中展示和实现网红经济的健康发展。

　　6.3 延伸产业链，完善市场运作。

　　为了能够保证持续的盈利能力，网红开始建立起较为完整的产业链，包括经济服务链、平台服务链、资本整合链等部分。比如网红“呛口小辣椒”，姐妹俩用时尚搭配吸引了不少粉丝，然后又创立了独立品牌。未来，当网红打造全产业链时，这种经济将开始进入一个新的发展时期，朝着多元化、多行业、多角度的方向发展。

　　为了满足市场需求，运营商需要创建和维护平台，确保正常稳定的发展秩序，制定长远发展规划。这就需要有完善专业团队的运作，可以更好地掌控市场，实现可持续的健康发展。

　　7. 结论

　　网红经济已成为社会关注的新经济现象，网红也成为各大资本的投资对象啊。对网红经济的分析具有理论价值和现实意义。一方面，可以对网红经济的营销过程有更深入的了解。另一方面，详细解读网红的经济运行过程，有利于网红的经济信息披露。从而找到网红经济更好的发展战略，对存在的障碍和问题有更深刻的认识，为网红经济健康、良性、持久发展作出微薄贡献。

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